Aumentas el presupuesto de tu campaña digital, logrando mayor exposición para el proyecto inmobiliario que desarrollas. La base de datos crece a un acelerado ritmo, pero las ventas se estancan y te preguntas: ¿necesito más o mejores prospectos? 

El hecho de que el universo digital haya puesto herramientas poderosas en manos de los desarrolladores, para alcanzar potenciales clientes en casi cualquier lugar, a precios relativamente bajos (en comparación con los métodos tradicionales), ha masificado la oferta de proyectos inmobiliarios en todas las plataformas disponibles, pero les ha obligado a enfrentarse con el dilema de elegir entre calidad y cantidad.

El trabajo de quienes dirigen campañas de publicidad digital para proyectos inmobiliarios consiste en crear sistemas capaces de atraer la mayor cantidad de prospectos posible y de la mejor calidad, en términos de potencial conversión y en función de las ventas proyectadas. Este delicado balance es único e irrepetible y se construye sobre la base de variables como la segmentación, el presupuesto, el factor humano y el proceso.

¿Cuántos leads y de qué calidad los necesita tu proyecto? Antes de responder esa pregunta, debes comprender el impacto de las variables previamente mencionadas en tu sistema de mercadeo digital.

¿Te interesa crear una reducida base de datos de personas con altísimas probabilidades de compra o una gran base de datos con una mediana e incluso baja probabilidad de compra? 

Digamos que decides conducir un experimento con dos presupuestos, dos segmentos y dos campañas. La primera con una segmentación hacia un tipo de público muy específico como: personas que hayan visitado tu web, que llamaremos Campaña A. Con ella consigues 100 leads y una capacidad de conversión de 3%. Con otra segmentación mucho más amplia, definida por personas entre 25 y 65 años en tu ciudad, que llamaremos Campaña B, consigues 500 leads, con una capacidad de conversión de 1,5%. ¿Cuál es mejor?

Si bien la Campaña A es más eficiente, no se traduce en más ventas, sino en mayor ahorro por lead. El problema de esta estrategia es que no necesariamente será escalable, pues el número de personas que visitan tu web es limitado (a menos que inviertas más dinero en generar tráfico). Aunque buena, esta campaña es limitada.

Enfocarse solo en buenos segmentos finitos, porque permiten un mejor rendimiento, es también perder la oportunidad de captar más ventas en términos reales. En este sentido, debes definir una mezcla adecuada de segmentos que funcionen para ti, hasta cumplir con las expectativas comerciales.

El presupuesto.

Considerando el ejercicio anterior, si tienes la capacidad económica para acometer diferentes segmentos, en diferentes plataformas, lograrás sin duda una mejor efectividad, pues te permitirá trabajar en diferentes nichos y a distintos ritmos, para producir una combinación de volumen y calidad ideal. Pero la realidad es que los proyectos inmobiliarios cuentan con partidas ajustadas de publicidad que nos obligan a tomar decisiones como: “este mes haré pauta en Google, pero el mes siguiente estaré en Facebook”.

En este sentido, si tu presupuesto te obligara a invertir en solo una de las dos campañas previamente mencionadas, a juzgar solo por el presupuesto y la efectividad de ambas, deberías colocar tu dinero en la campaña número 2, al menos mientras logre sostener su efectividad. Pero ¿qué pasaría si contaras con un presupuesto que te permitiera hacer varias maniobras digitales a la vez? ¿Qué harías con un presupuesto que no impusiera límites a tus estrategias de marketing? 

Supongamos que la Campaña A tiene un segmento que es escalable y decides invertir 10 veces más dinero en ella, así como en la Campaña B. Aumentar el número de potenciales clientes a 1.000 no necesariamente sostenga el 1% de efectividad en la primera y el 1,5% en la segunda. ¿Por qué? Porque detrás de estos números hay seres humanos que deben dar atención a esa masa de interesados y, si estos no tienen la capacidad de procesar 6.000 llamadas, cotizaciones y luego brindar el seguimiento adecuado, el porcentaje de conversión se verá afectado.

Solemos pensar que el mercadeo digital funciona de forma automática en internet, pero realmente quienes hacen que tenga resultados reales son las personas en salas de venta que transforman datos en clientes. Preparar a tu equipo humano y, en ocasiones, hacerlo crecer, permite escalar campañas en número de leads y sostener su eficiencia.

El proceso.

Tu presupuesto, entonces, debe contemplar no solo el monto a invertir directamente en pauta publicitaria digital, sino en todo el aparato que digiere la data generada a partir de esta. La forma en la que distribuyas el dinero y el equipo humano del que dispones, te ayudará a construir procesos que te permitan obtener una mejor conversión. 

Volvamos a la campaña B, esa de 500 leads capaz de convertir al 1,5%. Supongamos que hoy el proceso consiste en atraer un lead y que los agentes comerciales en sala de ventas deben contactar al prospecto. Si incrementamos el proceso a 5.000 leads mensuales y conservamos el mismo equipo humano, las llamadas telefónicas probablemente no lleguen a atender a la totalidad de potenciales clientes.

¿Cómo mejorar esto? Con automatización. Por ejemplo, creas un embudo de correos con seis mensajes programados, para ofrecer información del proyecto de forma periódica, e invitas a los prospectos a que, si se sienten realmente interesados, “levanten la mano”, haciendo click en un botón que le indique a la sala de ventas que esa persona necesita asesoría. A esto llamamos “filtrar”, y funciona especialmente bien cuando tu volumen de interesados no puede ser contactado humanamente. Este proceso suele arrojar menor efectividad que el contacto humano directo, pero es infinitamente más económico. En este sentido, tus resultados (en función a las expectativas), te irán indicando cuán rentable es hacer más eficiente el proceso por medio de automatizaciones.

La forma en la que estos 4 elementos se combinan es siempre especial y la modificación de cualquiera de ellos afecta directamente al resto, por lo que una apropiada administración del sistema de mercadeo digital, implica un monitoreo constante de sus variables y un reajuste a la totalidad de la estrategia cada vez que algún elemento sufre una modificación.

¿Más o mejores leads? Es una pregunta que se responde cada día, de acuerdo con el desempeño real del proyecto. En mercadeo digital no existen estándares para la construcción de sistemas de publicidad, solo referencias que deben ser aplicadas en cada caso individual y que deben corroborar en la práctica lo que las teorías profesan.

A partir de lo anterior, considera estos 6 pasos para plantear una estrategia a la medida de tu proyecto:

1. Describe con qué recursos económicos y humanos cuenta tu empresa para constituir tu aparato de publicidad digital.

2. Identifica los diferentes nichos de mercado en donde puedas participar y tu producto pueda tener mejor capacidad de venta.

3. Integra un equipo con asesores especializados en el mercadeo digital para el sector inmobiliario. Si bien puedes conocer algunos elementos del sistema, si quieres conseguir los mejores resultados, necesitarás aliarte con profesionales que dominen diferentes disciplinas, desde programación, diseño e interpretación de data, hasta copywriting.

4. Experimenta realizando pequeñas inversiones y mide los resultados para estimar el valor real de adquisición de cada prospecto en cada nicho y tu capacidad real de procesar el volumen de potenciales clientes.

5. Escala tu sistema poco a poco, verificando siempre que los indicadores clave se sostienen en la medida que crece el sistema. Ante pequeños reveses, detén la escalada y reformula. 

6. Revisa y ajusta tu modelo constantemente. Tus competidores no estarán quietos y buscarán todos los días tomar nuevos segmentos del mercado y, solo si continúas innovando podrás garantizar el adecuado rendimiento en ventas de tu proyecto.

Es el éxito o fracaso de éste y una correcta medición e interpretación de la data que arroja tu área comercial, lo que irá dictando el norte de tu sistema de publicidad digital.