Hacer marketing digital para proyectos inmobiliarios desde la mirada táctica, se siente como aprender a bailar con una canción y justo en el momento en el que se comienza a dominar el ritmo, vernos forzados a aprender uno nuevo, una y otra vez sin parar. Se trata de manejar con un alto nivel de pericia herramientas que cambian, fluctúan y desaparecen todos los días. Por eso, una mirada más a largo plazo es requerida para encontrar el rumbo en medio del lábil panorama digital.

La siguiente guía busca sintetizar lo que el universo digital tiene para ofrecer en el 2021, cuando hablamos de comercialización de proyectos inmobiliarios, pero al hacerlo, plantea una mirada estratégica que brinda estabilidad ante los nuevos features de instagram, los ajustes en el algoritmo de Google o las políticas de spam, porque en este cambiante sector, la fecha de vencimiento de los productos luce cada vez más cercana a la de su lanzamiento, y en ese sentido, toda herramienta táctica debe ser percibida como provisional.

Aunque el marketing digital en términos de forma varía todos los días, en el fondo sigue estando regido por los mismos principios que nos permiten vender indistintamente del canal que elijamos.

Tener visión a largo plazo hace posible que, aunque cambiemos de herramientas, consigamos nuestros resultados. El enfoque entonces, antes de decidir si usaremos historias de instagram o videos promocionales de youtube, es cómo creamos una estructura que facilite el proceso comercial desde el ángulo que nuestro proyecto necesita.

En primer lugar nos conviene establecer una clara distinción entre táctica y estrategia. La primera es específica, cambiante, usualmente depende en gran modo de terceros y puede ser reemplazada con cierta facilidad. La segunda es todo lo contrario.

¿Cómo saber si lo que estoy haciendo es estratégico o táctico? Muy simple, si depende exclusivamente de una herramienta que no es propia como las plataformas de redes sociales, buscadores o medios de comunicación digitales, estamos hablando de táctica. Si se trata de un evento específico, una campaña, un anuncio, estamos hablando de táctica. Si puede hacerse con otra app, continuamos hablando de táctica.

Para que algo sea estratégico en marketing digital, debemos dar un paso atrás y pensar de forma sistémica, general y trascendental en el tiempo. Así, la primera invitación es a formularnos las preguntas clave para construir una estrategia de marketing digital:

¿Quién es mi cliente ideal?

Esta pregunta asoma a su vez un pequeño detalle que la distingue de ¿quién es mi cliente?, y es la introducción de la palabra “ideal”. No se trata de cualquier cliente, es identificar el mejor para el proyecto. Qué audiencia responde más fácilmente y a menor costo ante la oferta de valor específica del desarrollo. 

Este cliente debe estar tipificado de forma detallada, para lo que sugerimos utilizar la técnica de construcción de buyer persona. Entender en toda su complejidad quién es va mucho más allá de describir a qué estrato socieconómico pertenece, qué edad tiene o con qué género se identifica. Implica conocer sus gustos, sus deseos, sus pasiones y sus problemas, pues constituyen estos los insumos con los cuales transmitimos la propuesta de valor del proyecto.

¿Cuál es el grado de consciencia que tiene acerca de mi proyecto? 

Quizá uno de los aspectos que los inmobiliarios suelen obviar al diseñar estrategias es no diferenciar este grado de consciencia, que no es otra cosa que qué tan lejos está mi cliente ideal de comprar. 

Este factor es decisivo porque apuntar a una estrategia mayoritariamente para nutrir prospectos que están listos para comprar puede representar una gran pérdida de dinero y esfuerzo, cuando estos lo que necesitan es que se facilite el cierre del negocio. De la misma forma, vender un inmueble de manera frontal a alguien que no sabe siquiera que lo necesita puede ser menos eficiente que construir una relación con él, a partir de información que le ayude a hacer consciente la necesidad de invertir en una propiedad raíz.

Para esto es crítico distinguir todos los grados de consciencia posible:

1. El prospecto no sabe que necesita un inmueble. 

Este es el escenario que demanda más trabajo de parte del inmobiliario, porque implica educar al mercado. En este sentido, herramientas como blogs educativos acerca de los beneficios de adquirir un inmueble, videos en vivo dando a conocer cómo es posible apalancarse crediticiamente, qué recursos existen disponibles de parte del Estado para favorecer una inversión dentro del sector, serán siempre útiles. 

Este nicho, aunque suela ser más costoso de abordar porque implica construir y sostener una conversación de mayor extensión con él, suele ser uno desatendido por los competidores en el sector inmobiliario, por tanto, para quien esté dispuesto a abordarlo, puede representar la conquista de un segmento inexplorado.

2. El prospecto sabe que necesita un inmueble pero no conoce nuestro proyecto.

Probablemente uno de los públicos meta a los que la mayor parte de los desarrolladores apunta es este, porque comienza a revelar un grado de intención a la compra, lo que reduce el desgaste natural que producen los prospectos que aún no están convencidos de tener un inmueble. 

Para este grupo, las estrategias más enfocadas en los beneficios de nuestro proyecto pueden ser las más atinadas. Para esto es crítico hacer una construcción a partir de los problemas y deseos reales que experimenta nuestro comprador y cómo estos encuentran solución o satisfacción con la compra.

 Las experiencias inmersivas a través de recorridos 3d, videos que introduzcan el concepto y la filosofía del proyecto, eventos digitales de pre lanzamiento y lanzamiento, son parte de este estadio en la comunicación digital para hacer avanzar a nuestros potenciales clientes un poco más en su decisión de compra.

3. El prospecto conoce nuestro proyecto y conoce los de la competencia. 

Si el grado de consciencia anterior era favorable para la venta, este concentra el target más codiciado por las empresas que desarrollan proyectos inmobiliarios, porque se trata de un tipo de consumidor que ha estado educándose, que ha recolectado información, dejando ver su marcado deseo de dar el paso hacia la compra. En este sentido, el aparato digital debe girar en torno transmitir las ventajas del proyecto sobre otros, estableciendo claras comparativas en aspectos críticos como: diseño, precio de M2, valorización, ubicación, materiales, áreas comunes, formas de pago, descuentos, entre otros. Para ayudar a nuestra audiencia a establecer esos paralelismos, debemos proveer espacios en el universo digital con información no solo conceptual sino técnica, un lugar en donde puedan estos acudir una y otra vez para revisar y contrastar variables altamente sensibles. Para ello, un website robusto representa el eje vertebral del aparato digital. Se vuelve crítico además para este público administrar el factor reputacional de la empresa detrás del desarrollo, dando a conocer testimonios a través de canales digitales como Instagram, facebook y Youtube y vigilando y dando oportuna respuesta a las críticas y comentarios negativos en cualquier plataforma pública.

4. El cliente es un fan de nuestro proyecto y empresa. 

Pocas empresas en el sector inmobiliario enfocan una buena cantidad de esfuerzos en sus clientes actuales y esto representa un gran problema, el costo de adquisición de un cliente nuevo es siempre mayor al costo de recompra. Haber recorrido todo un proceso comercial con un prospecto hasta que este depositara su confianza en nosotros requiere inversiones de tiempo, dinero y esfuerzo humano enorme, por tanto, cada compra extra que podamos conseguir de parte de ese prospecto debería ser parte fundamental de nuestra estrategia. Campañas de email marketing para fomentar la recompra, o el estímulo al referimiento, suelen ser parte esencial de aquellos que capitalizan al máximo el éxito conquistado con cada venta.

¿Cuál es el recorrido ideal que debe hacer mi cliente? 

Dependiendo del tipo de comprador ideal y de su grado de consciencia, debemos entonces formular ese paso a paso que indique cómo proveemos la información que necesita para seguir ascendiendo en el proceso de ventas.

¿Será un proceso masivo y mayoritariamente automatizado o guiado por humanos de forma personalizada? La respuesta estará siempre en una conjunción entre nuestra capacidad operativa interna y las características del cliente ideal. ¿Cómo quiere y espera él ser tratado? Si vendemos inmuebles de lujo, es poco común que un prospecto espere ser contactado por sms o con un bot en nuestra página web, por el contrario estará a la expectativa de correos personalizados, presentaciones individuales virtuales a través de videollamadas, etc. Si vendemos inmuebles para segmentos medios del mercado, quizá los lanzamientos virtuales masivos con cientos de conexiones en simultáneo representen un valor con una connotación positiva de solidez y confianza, siempre dependerá de a quién queremos enfocar nuestro discurso.

¿Incluye un proceso de formación previa para comunicarle la importancia de la inversión inmobiliaria? En este caso nuestra estrategia debe validar en la táctica qué recursos tenemos disponibles para hacerlo desde el marketing digital y diseñar un embudo comercial que, en su parte más ancha, no tenga un aroma de ventas. Un podcast de inversiones inmobiliarias, pauta publicitaria promoviendo guías descargables con paso a paso para la compra de inmuebles, contenido en redes sociales contrastando los beneficios de la compra sobre el arriendo, entre otros.

La forma del embudo comercial no es estándar y no puede serlo, porque debe considerar la respuesta a las preguntas anteriores, debe atender a quien lo atraviesa y quien lo guía, y ese diseño general es en sí el diseño de la estrategia.

La clave de comenzar con este enfoque es construir respuestas que no varíen con facilidad, y esto representa finalmente algo a lo que aferrarse en medio del cambio, una especie de ritmo que, indistintamente de la canción, sepamos bailar.

En el siguiente artículo de esta serie, estaremos diseccionando detalle a detalle, cada canal del universo digital y sus potenciales usos dentro del proceso comercial.