Hoy, si un proyecto inmobiliario quiere ser exitoso, debe atender, además de las necesidades de un mercado súper competido, los deseos que lo mueven a efectuar la compra. Para competir actualmente en el mercado inmobiliario, hace falta mucho más que cubrir las necesidades del sector; es fundamental ofrecer valor haciéndonos más específicos al diseñar y construir proyectos que satisfagan los deseos del comprador, sus intereses, aficiones, filosofía.

Se trata de crear proyectos con concepto, con personalidad, capaces de hacer que la audiencia se conecte al encontrar en ellos elementos identitarios con los que establecer vínculos. Aunque la estética y funcionalidad siguen marcando la ruta, las audiencias, cada vez más exigentes y conscientes de sus deseos, buscan reconocer sus intereses en los otros, formar una comunidad con quienes comparten sus intereses, sumergirse por completo en la experiencia.

LA ESPECIFICIDAD

En términos generales, las empresas han encontrado en la especificidad una manera inteligente y audaz de segmentar (aún más) los mercados, para lograr ofrecer productos con características particulares que seduzcan a sus audiencias y logren conectarse con ellas mediante el deseo que, en el universo mercadológico, se entiende como un motor de compra mucho más poderoso que la misma necesidad.

Por otro lado, las empresas buscan afinar su puntería y reducir el desperdicio que produce la publicidad cuando no está bien segmentada, además de evitar importunar a una audiencia que no forma parte de un nicho específico, sino de una muestra delimitada solo demográficamente y cuyos intereses y deseos de compra nos resultan inciertos.

EL CONCEPTO

Hoy los esfuerzos se encaminan hacia la construcción de propiedades que provean a nuestros nichos de ese valor adicional que sobrepasa las necesidades y que queda grabado en sus mentes de forma latente, trabajando silenciosamente, alimentando su interés de compra. Se trata de construir proyectos tan completos que incluyan en sus diseños características en las que las audiencias se vean representadas, que sientan que se les tomó en cuenta para diseñar el proyecto.

Ese concepto con el que buscamos destacar un proyecto y posicionarlo en la mente de su audiencia es el resultado del trabajo en conjunto de cada una de las partes involucradas en el diseño, construcción y comercialización del proyecto. En este proceso participan socios capitalistas, desarrolladores, arquitectos, interioristas, paisajistas, técnicos en iluminación, renderistas, publicistas, mercadólogos, diseñadores gráficos y copywriters, de modo que no hay una sola etapa del proceso que quede eximida de la concepción de esa idea que, no solo agregará valor adicional al proyecto, sino que busca sumarle un factor irresistiblemente atractivo para su target. 

Pero el concepto debe ser real y transportar al comprador a la experiencia con la que busca seducir. El concepto es mucho más que mantener la identidad de la marca a través de los colores, va incluso más allá de la forma, el concepto es una filosofía que debe impregnar todas las aristas del proyecto en su totalidad, desde la forma, los materiales, la distribución del espacio, las áreas comunes, incluso la señalética y hasta la estrategia desde el punto de vista mercadológico.

ASÍ CREAMOS CONCEPTOS INMOBILIARIOS

Lo primero es atender la necesidad del mercado

El primer paso consiste en el análisis del mercado y sus necesidades. Es conocer las oportunidades y posibilidades para construir en la zona un proyecto que responda a las inquietudes y deseos de un sector específico de ese mercado.

En esta fase inicial deben conjugarse la oportunidad en términos sociodemográficos, resultado de un estudio de mercado y de cifras arrojadas por las diferentes cámaras y asociaciones relacionadas con la construcción; la disponibilidad física, que son los espacios disponibles con sus tamaños y características; y la normativa que rige en la zona, que pone límites al proyecto y nos indica los parámetros a seguir para su concreción.

A partir de esa información podemos comenzar a dar los primeros trazos para definir la filosofía que envolverá todo el proyecto. Acá comienza la mente creadora a dar forma al concepto, pero recordemos que son esbozos, que el camino apenas va comenzando y que sufrirá tantos cambios como sean necesarios, hasta alcanzar la identidad definitiva de la obra. 

La idea del desarrollador inmobiliario, entonces, empieza a ser tallada, a experimentar sus primeras adaptaciones en función de la disponibilidad física y las restricciones que imponga la normativa. Aunque no definen el proyecto, tanto la vocación de la zona como las leyes que la rigen establecen una serie de condiciones que nos indican qué rutas no es posible tomar para continuar desarrollando la idea.

Tropicalizar para competir

La globalización nos hace pensar en conceptos para competir con la tendencia mundial. Muchos desarrolladores están apostando por franquiciar sus conceptos, a modo de hacerlos exportables y adaptables a los diferentes mercados y nichos mundiales, definiendo las batallas a las que deberán enfrentarse en dura competencia el resto de los constructores. Hablamos de conceptos que probaron su efectividad y ahora buscan replicar la fórmula en otras latitudes.

La penetración de dichos proyectos inmobiliarios enmarcados en filosofías que los dotan de una personalidad y utilidad específicos, dirigen el rumbo del mercado de la arquitectura y la construcción y plantean las reglas del juego a su favor, pues los proyectos con personalidad propia han logrado conectarse con el usuario, posicionándose en su mente, creando un vínculo entre ambos, por encima de la necesidad satisfecha.

Piensa global, actúa local

Sin embargo, los conceptos globales, aunque marquen las reglas del juego, deben ser adaptados a los mercados en los que se desee competir, pues solo así estarán atendiendo las motivaciones particulares de un nicho delimitado por características que lo separan del resto del mercado.

Los conceptos deben alinearse con el rumbo hacia el cual se dirige una región. Diseñar conceptos alejados de las realidades que rodean al proyecto, no solo sería cuesta arriba, sino que amenaza con fracasar, pues se trata de un concepto forzado, inorgánico, de espaldas a las condiciones reales de la zona y del mercado.

Plantear los objetivos

En este paso las ideas aterrizan y comienzan a cobrar forma, pues los objetivos se establecen en función de datos medibles, observables y cuantificables. De esta forma es posible trazar la meta que se perseguirá con la construcción del proyecto cuyo concepto se está gestando.

Con las nociones delineadas hasta el momento es posible plantear los objetivos que se desean alcanzar con el proyecto. Qué deseos y qué necesidades es posible atender con base a lo que se tiene: necesidades del mercado, disponibilidad física, normativa, vocación de la zona y la competencia.

Pasar de lo macro a lo específico

Los objetivos encienden los motores de la creatividad y comienzan a generarse ideas acerca del aspecto, tamaño, distribución y utilidad que tendrá el proyecto. Pero recordemos que apuntamos a nichos específicos conformados por usuarios que reúnen características particulares. Del concepto apenas conocemos la intención y es necesario darle detalles, para acercarnos al público como queremos y despertar en ellos lo más cercano a un deseo irrefrenable por vincularse con el proyecto.

Para lograrlo, es importante conocer mucho más que las características demográficas del nicho, ya que los datos como la edad, nivel educativo, ocupación y estado civil, entre otros, no nos brindan información suficiente acerca de los intereses, motivaciones, aspiraciones y miedos que mueven las decisiones de compra del target.

La forma más fiable de recopilar información que ayude con el diseño del cliente ideal para el proyecto es mediante la entrevista de personas que se adecúan al target y que sienten un interés genuino por él.

El cliente ideal, que también se le conoce como buyer persona, será el personaje que encarne al comprador/usuario adecuado para el proyecto y en quien pensaremos al momento de comunicar el concepto del mismo. El buyer persona será el “interlocutor” con quien se establezca el diálogo acerca del proyecto, para mostrarle sus virtudes, comunicarle por qué es para él, responder sus preguntas y aclarar sus dudas. Es con base en este personaje que se harán las modificaciones necesarias, pues es pensando en él que se diseña el concepto. Los cambios y ajustes pasarán primero por el tamiz del buyer persona.

Debemos ser capaces de responder qué hace nuestro cliente potencial, qué busca, qué le preocupa y (quizá lo más importante para nuestro proyecto) cómo podemos ayudarlo a solucionar aquello que lo aqueja.

El concepto general del proyecto

Recordemos que el concepto nace luego de haber procesado la información recogida en los pasos anteriores, pero irá madurando, a partir de ahora, con información que robustezca y profundice el proyecto y su filosofía. En él se plantean la tipología del proyecto y sus límites, sus diferenciadores, estilo y alcance.

El concepto general debe ser capaz de responder la siguientes preguntas, antes de pasar a los trazos que interpretarán la filosofía en términos arquitectónicos:

• ¿Quién es su usuario o comprador ideal?
• ¿Qué necesidades atiende?
• ¿Qué lo hace atractivo para su nicho?
• ¿Qué queremos que sientan con nuestro proyecto?
• ¿Qué experiencia queremos que vivan?
• ¿Cómo podemos contar su historia?
• ¿En qué se diferencia de otros conceptos en el mercado?

El ADN de un proyecto debe ser el apoyo de cada una de las partes de la propuesta y poder ser transmitido sin ayuda y sin la totalidad de los recursos que lo componen.

El concepto es el punto de partida para el desarrollo de las líneas estéticas tanto arquitectónicas como comunicacionales. Una vez establecidos sus límites, es posible trazar las líneas que definan los alcances del proyecto, en términos de forma y fondo, y definir el discurso con el que el que buscará conectarse con sus públicos.

Los departamentos de arquitectura y comunicaciones empiezan, a partir de acá, a trabajar en simultáneo y en perfecta comunicación, buscando acoplarse en un solo mensaje que una todas las piezas del proyecto.

Construir proyectos con concepto es atender los intereses del mercado, es convertir la competencia entre desarrolladores en un instrumento con el que hacer crecer la ciudad agregándole valor y construyendo para ella y junto a ella espacios con significado que nutran la historia de la ciudad y brinden alternativas con las que residentes y visitantes se sientan identificados.