Lo que era normal hasta hace poco ya no lo es y quizá no vuelva a serlo de nuevo. Nuestras costumbres han sido alteradas por una realidad que nos cayó de sorpresa y hoy han sido reemplazadas por nuevos comportamientos que buscan resguardar nuestra salud y seguridad. Las directrices las dicta la pandemia, es en función de ella y de la prevención que giran, hoy, todos nuestros patrones de comportamiento.

Frente a este cambio de hábitos (sociales y sanitarios) movido por las nuevas prioridades de la sociedad, el marketing, que estudia tan de cerca la conducta del consumidor, ha respondido de manera sorprendente, mostrando una cara interesante, que difícilmente  otras circunstancias habría sido capaz de revelar.

Las marcas han reaccionado al cambio de comportamiento de sus mercados, descartando sus anteriores estrategias y apelando al sentido común, a la empatía y a la solidaridad. Marketeros y publicistas han visto en estas circunstancias la oportunidad de medir el lado humano de las compañías que manejan y reafirman la importancia que para ellas representan los individuos de esta sociedad. La pandemia ha sido la oportunidad para las marcas de medir su compromiso, más allá de sus estrategias de responsabilidad social y de evaluar su propuesta de valor, en función del beneficio social.

No existe una forma única en la que las marcas deban responder ante la crisis actual, no hay solo una manera apropiada debido a las circunstancias inéditas que vivimos. Cada marca parece estar haciendo lo mejor que puede para ayudar a paliar, junto con sus audiencias, las dificultades que todos enfrentamos. Los manuales para manejo comunicacional durante las crisis quedaron pequeños frente a esta enorme circunstancia, por lo que la mayoría de las marcas han estado experimentando, para llegar de manera asertiva a un público que espera solidaridad y siente que merece un poco de esa lealtad que les han dado a cambio.

Del storytelling al storydoing: de lo que dicen a lo que hacen

La pandemia del COVID19 ha reducido el trecho entre lo que dicen y lo que hacen, ha forzado el paso de muchas empresas del storytelling al storydoing. Hoy las audiencias no se conforman con una historia bien contada, con una promesa de valor o con una misión que seductora; en cambio, esperan acciones concretas que se traduzcan en solidaridad, colaboración y empatía, y está en posición de exigirlas. La crisis, vista desde las marcas, representa la oportunidad para fortalecer su reputación, mediante estrategias de acción que satisfagan las necesidades de sus comunidades. Lo que una compañía haga o deje de hacer será siempre el reflejo de su compromiso con el bienestar de la sociedad y así será recordado una vez que la crisis pase.

Así responden algunas marcas ante la pandemia

Tan pronto el mundo se vio confinado y sometido a interminables medidas de higiene y seguridad, un gran número de marcas comenzaron a pronunciarse con mensajes en torno a las nuevas circunstancias.

Las empresas se han pronunciado de distintas maneras y a través de diferentes mecanismos, solidarizándose con sus audiencias, y ejerciendo con creatividad su influencia dentro de los nichos del mercado en los cuales actúan.

Estas son algunas de las iniciativas de marcas que destacan en el contexto de la pandemia:

EMPRESAS DE FORMACIÓN PROFESIONAL EN LÍNEA

LinkedIn, la red social con fines profesionales, ha puesto a disposición del público algunos de sus cursos de formación, para hacer el aislamiento en nuestras casas más llevadero. Como LinkedIn, son muchas las empresas que fomentan la permanencia en nuestras casas, ofreciendo adiestramiento en diferentes áreas de formación. Domestika y Crehana, ambas dedicadas a la capacitación en línea, también se han sumado a esta iniciativa, brindando, sin costo alguno, cursos que normalmente eran pagos. Otras empresas como Nikon, especializada en el área de la fotografía y el video, ha colgado en su sitio web cursos completo de fotografía y producción de videos gratis. 

AGENCIAS DE VIAJE Y EMPRESAS DE HOSPEDAJE

Algunas empresas hoteleras han ofrecido sus espacios para la atención de afectados por la pandemia del Coronavirus, como es el caso de las españolas Ayre Gran Colon, Room Mate e Ilunion. La agencia de viajes Booking, por su lado, admite la cancelación de las reservaciones sin cargos y la devolución completa del monto ya pagado en sus productos.

EMPRESAS DEL SECTOR TEXTIL Y LA MODA

Empresas dentro del sector de la moda, como ZARA, del grupo Inditex, han dado un giro en su línea de producción y se han volcado hacia la producción de implementos de base textil como batas médicas y mascarillas, ambas exclusivamente de uso sanitario. También Louis Vuitton, Prada y H&M se han sumado a esta iniciativa, por su parte, y actualmente dedica gran parte de su producción a la creación de tapabocas y mascarillas para prevenir la transmisión del virus.

MUSEOS, CASAS DE CULTURA Y EMPRESAS DE ESPECTÁCULOS

Instituciones del sector cultural y entretenimiento ofrecen visitas programadas a sus instalaciones, como el caso del Museo del Prado, el Guggenheim Bilbao y el MoMA, haciendo recorridos virtuales guiados a través de sus salas. Al igual que muchas empresas de educación, el sector cultural también ofrece cursos gratuitos de formación en el área cultural como Historia del Arte y curaduría. También el Cirq Du Soleil y algunas orquestas filarmónicas y artistas independientes han mostrado, a través de transmisiones gratuitas de sus espectáculos en vivo, su apoyo a la sociedad en el marco de la pandemia.

COMPAÑÍAS DE TELEVISIÓN SATELITAL

La red de televisión satelital DirecTV ha implementado canales de televisión educativos en Latinoamérica, a raíz de la suspensión de clases presenciales en algunos países de la región, como forma de darle continuidad al proceso educativo y de acompañar a los estudiantes, maestros y padres en este proceso.

ENTREGAS A DOMICILIO

Uber eats, la empresa de entregas a domicilio, está haciendo despachos de forma gratuita para apoyar la medida de #QuédateEnCasa, y ha aumentado la promoción de los restaurantes y locales suscritos a su compañía, para aumentar su visibilidad e incentivar la compra de sus productos, ofreciendo apoyo a sus dos tipos de clientes.

DESTILERÍAS

Algunas destilerías a nivel mundial se han sumado a la fabricación de alcohol. Bacardí, Ambey Brasil, Freixenet, Brown-Forman y Ron Santa Teresa forman parte del conjunto de empresas que han invertido en la elaboración de etanol, materia prima necesaria en la producción de desinfectantes efectivos contra el COVID19.

El cambio temporal de la imagen de muchas marcas famosas también ha impactado de manera positiva en la percepción del consumidor. Muchas empresas han transformado sus logotipos (momentáneamente) para mostrar su solidaridad durante la pandemia y para respaldar la recomendación del distanciamiento social. Estos son algunos ejemplos:

• AUDI.

VOLKSWAGEN.

MERCEDES-BENZ.

MC DONALD’S.

COCACOLA.

4 consejos que debes considerar para tu marca al momento de comunicar

Aunque hasta ahora no contemos con un manual de respuestas frente a situaciones de crisis, el sentido común y la prácticas en marketing nos dejan claras algunas recomendaciones que deben ser tomadas en cuenta y que pueden ser útiles para evitar herir sensibilidades en las audiencias a las que nos dirigimos como marca:

1. Hacer a un lado el egoísmo. Se trata de poner a los públicos y sus necesidades por encima del provecho comercial de la marca. Cualquier mensaje que asome una venta, sin aportar sustancialmente una ayuda a la sociedad, podría ser interpretada oportunista. Se trata de poner la mirada en cómo puede ayudar la marca y no en lo que puede conseguir pescando en río revuelto.
2. Actuar alineados con la filosofía de la marca. Las acciones y respuestas de las marcas deben responder a la pregunta “¿qué esperan las audiencias de una empresa como la nuestra?”. Dentro de ese espectro, la ayuda puede ser fácilmente relacionada con el nombre de la empresa. La idea es prestar una ayuda que no se desvanezca en el retorno a la nueva “normalidad”.
3. Responder con inmediatez. La rapidez con la que hemos sido arropados por la pandemia precisa también respuestas inmediatas, pero dichas respuestas deben estar sustentadas en acciones y no conformarse con pronunciamientos vacíos que no aporten valor. Durante la pandemia, se espera que las marcas brinden acciones concretas. Los mensajes cargados de lugares comunes carecen de valor.
4. Revisar y reordenar los intereses de los consumidores. Las condiciones económicas, laborales, sociales, de salud y entretenimiento cambian en condiciones especiales. Es importante adecuarnos a estas nuevas prioridades para saber ofrecer soluciones ajustadas a estas, siempre alineados con la promesa de la marca.

La forma en que las compañías manejan sus marcas durante la pandemia puede estar tallando su reputación en la mente de los consumidores. Aún es muy pronto para adivinar el comportamiento de la sociedad postpandemia frente a las marcas; sin embargo, la experiencia nos enseña un panorama que tiende a favorecer a aquellas compañías que hayan apostado por acciones solidarias en favor de la sociedad que le da sentido a su existencia como negocio.

Vista desde el ángulo del marketing, la pandemia ha representado para las  marcas la oportunidad de mostrar un lado humano y solidario desconocido para muchas audiencias; y está sirviendo para apuntalar la reputación de los negocios, dejando un recuerdo positivo en sus audiencias.